4 инструмента performance-маркетинга для работы с офлайн-аудиторией

4 инструмента performance-маркетинга для работы с офлайн-аудиторией
Краткий обзор решений от Facebook, Яндекс.Директа и Метрики
<!—more—>
Генеральный директор  CubeLine Анатолий Соболев подготовил обзор четырех инструментов, позволяющих рекламодателям связать онлайн-продвижение с офлайном. Некоторые из них пока тестируются в закрытом доступе, а некоторые уже работают.
Связать офлайн и онлайн — давняя мечта performance-специалистов. Почему? Рекламодатели стремятся к кросс-медийным рекламным кампаниям, и digital-тенденции последнего времени отлично в этом помогают.

Если для e-commerce аналитика онлайн-активностей дает достаточно данных, то для бизнеса, где основная покупательская активность сосредоточена офлайн, такой аналитики порой недостаточно. Для компаний, где часть покупок совершается онлайн, часть — офлайн, связать интернет-рекламу и реальные покупки — ключ к полноценной аналитике и эффективной стратегии продаж.

Эта мечта не так уж далека от реальности. Более того, уже существует и достаточно активно используется целый пул рекламных инструментов на стыке онлайна и офлайна. Внедряйте и будьте в тренде! А мы расскажем как.

Офлайн-аудитории Facebook

Facebook научился связывать офлайн-конверсии с рекламой. Теперь пользователи, подключившие раздел «Офлайн-события» в Business Manager, могут узнать, какие события — например, покупки в магазине или по телефону — произошли после просмотра рекламы на Facebook.

Офлайн-события от Facebook анализируют аудиторию бизнеса в офлайне (ее данные вы загружаете в специальном разделе) и аудиторию вашей интернет-рекламы. Соцсеть сравнивает данные и определяет, сколько людей, купивших товар в офлайн-магазине, узнали о вас или вашем продукте с помощью онлайн-рекламы. Так, теперь бизнес сможет отследить влияние рекламы в социальной сети на реальные продажи.

«Офлайн-события» в Facebook находятся в разделе Business Manager, во вкладке «Ресурсы», там же есть подробная инструкция по использованию:

Нажмите кнопку «Начать» и «Загрузить», чтобы добавить данные о своих офлайн-покупателях. После этого Facebook попросит включить дескрипторы и идентификаторы событий, заполнять все поля не обязательно, но полезно для детального анализа аудитории социальной сетью.

Дескрипторы события — это время и название события, стоимость, валюта и номер заказа. Идентификаторы события — это информация о покупателе: имя, фамилия, номер телефона, город, страна, дата рождения. Бонус — по этим данным вы сможете создать аудиторию для рекламы в разделе «Аудитории» в Business manager.

PVL в Яндекс.Метрике

В октябре 2017 года Яндекс.Метрика представила новый отчет, позволяющий оценить влияние онлайн-размещений на реальный объем посетителей точки продаж.

Для оценки этого влияния используется показатель PVL (place visits lift) — сравнение конверсии в офлайн-визиты у аудитории, которая видела рекламу и/или посетила сайт, и аудитории, с которой не было никаких касаний через онлайн-активности.

PVL бывает двух видов:

Postclick PVL: дает возможность анализировать данные по посетителям сайта.
Postview PVL: позволяет оценить данные по аудитории, которые видели баннер или видео, но на сайте могли и не быть.

Отчеты Метрики по PVL детализируются на разных уровнях, выстраиваются по различным срезам, например, по источникам трафика. При разметке UTM можно получить еще больше данных:

С помощью PVL можно отследить, насколько охотнее посетители сайта, видевшие ваш проморолик на YouTube и перешедшие на сайт, приходили в ваш офлайн-магазин по сравнению с посетителями из органики. Еще с помощью PVL можно понять, какая кампания в Яндекс.Директе приводит больше посетителей в офлайн — PVL можно отслеживать вплоть до уровня ключевого слова.

Детализация также идет в разрезе числа дней, которые прошли с момента касания с онлайн-рекламой либо перехода на сайт: PVL-1, 3 и 7.

Откуда Яндекс узнает о точках продаж?

Эти данные подтягиваются из Яндекс.Справочника. Для каждой офлайн-точки можно определить PVL отдельно. Расчет можно сделать и для всех магазинов в регионе и по стране.

Как вообще вычисляются офлайновые визиты?

Конечно, полной информации о методике связки офлайн-визитов и онлайн-каналов нет в открытом доступе. Основные способы вычисления:

Сервисы Яндекса агрегируют данные по геолокации посетителей. Системная служба геопозиционирования смартфона передает в приложения Яндекса данные о местоположении устройства. Система использует эти данные и решает, что посещение состоялось, если устройство на определенное время задержалось в точке, которая совпадает с отдельным зданием. Но как в таком случае определять посещения магазина, если он, скажем, находится не в отдельном здании, а в торговом центре? В этом случае используется WiFi-аналитика.

WiFi-аналитика. Данные о посещениях собираются с помощью WiFi-сенсоров, которые могут быть установлены в магазине, кафе или ресторане — в общем, в любой офлайн-точке бизнеса. Смартфон посетителя такой точки автоматически обменивается информацией с Wi-Fi-сенсором, достаточно, чтобы на устройстве был включен Wi-Fi, подключение к сети необязательно. Эти данные передаются в систему в зашифрованном виде и в обезличенном виде используются для расчет PVL.

Билборды от Яндекса

Билборды от Яндекса (DOOH или Digital-Out-Of-Home) — баннеры с цифровой рекламой, которые считают и измеряют офлайн-аудиторию. Так, наружная реклама от Яндекса объединяет в себе офлайн и онлайн: это вполне себе материальные баннеры на улицах города, но, они, в отличие от традиционных, получают данные о зрителях, на которых впоследствии можно будет таргетировать рекламу.

Как измерить людей, увидевших наружную рекламу?

Методология измерения контактов с билбордами Яндекса называется OTS (opportunity to see). OTS — количество аудиторных контактов с рекламным сообщением на билборде. Каждая рекламная поверхность имеет уникальную зону видимости и рассчитывается с учетом своего размера, угла поворота по отношению к дороге и помех восприятия сообщения.

Реклама продается по модели аукциона. Заказчики указывают ставки и бюджет, а алгоритмы Яндекса вычисляют, где и когда показать рекламу. Оплата цифровой рекламы на билбордах происходит по модели за тысячу OTS.

Рекламодатель обрабатывает геоданные и получает события следующего вида: «Автомобиль проехал в зоне видимости щита с определенной скоростью в определенном направлении в течение измеряемого отрезка времени».

Формула для расчета OTS:

Почему это круто?

Оценка OTS рекламного ролика происходит в режиме реального времени, учитывает локацию пользователя, скорость и направление его движения. Анализируется ряд показателей: социально-демографические признаки, интересы, категории аудитории. Сегмент на основе обезличенных данных, полученных от наружной рекламы, можно использовать для ретаргетинга в Директе.

В Яндексе обещают, что запуск такой рекламы будет возможен самостоятельно через интерфейс Директа.

Indoor-реклама на основе распознавания лиц

Летом Яндекс и платформа Addreality запустили рекламу в помещениях на основе распознавания лиц. Экран с видеокамерой в помещении считывает информацию, когда к нему подходит человек. Данные попадают в Яндекс.Дисплей, и человеку показывается потенциально интересные ему предложения. Это первый в России опыт внедрения programmatic-продаж indoor-рекламы.

Какую рекламу покажут мне?

Экран собирает информацию о поле и возрасте клиента и показывает рекламу на основе только этих данных. Иногда считываются и другие данные, например, очки или борода. Алгоритм не идентифицирует покупателей, не использует персональную информацию и не ведет видеозапись проходящих мимо экрана покупателей. Запустить такую рекламную кампанию можно через Яндекс.Дисплей.

Сеть аптек АСНА — первая компания, запустившая рекламу у себя в залах. Новинку также тестировали супермаркеты «Виктория».

Безопасность данных

Полученные с помощью трекеров данные передаются в Яндекс по закрытым каналам вместе с идентификатором клиентского счетчика в Метрике. Это значит, что данные об офлайн-посетителях доступны только клиенту как владельцу счетчика. Все данные поступают в обезличенном и агрегированном виде. Никакие персональные данные не передаются…но впредь ставьте галочки доступа приложениям осмысленно.

Что дальше

Будущее интернет-рекламы за аудиторными решениями. В скором времени создавать и кастомизировать сегменты офлайн-аудиторий можно будет так же быстро и просто, как сегменты онлайн-аудитории. Еще несколько лет назад это казалось невозможным, сейчас — вполне реально.