Как получать заявки в сфере продажи б/у автомобилей из США по $4,18, с помощью чат-бота Facebook.

Как получать заявки в сфере продажи б/у автомобилей из США по $4,18, с помощью чат-бота Facebook.
В центре этого кейса — компания «Americars». Компания, которая предоставляет комплекс услуг по приобретению б/у автомобилей в США, от подбора оптимального лота на аукционах, до постановки на учет. Для клиента главная выгода сотрудничества в том, что благодаря механизмам льготной растаможки и особенностей страхования, можно сэкономить до 50% от стоимости аналогичного авто в Украине. Кажется —
Запись Как получать заявки в сфере продажи б/у автомобилей из США по $4,18, с помощью чат-бота Facebook. впервые появилась Сергей Щербаков. Построение маркетинговых систем.
<!—more—>
В центре этого кейса — компания «Americars». Компания, которая предоставляет комплекс услуг по приобретению б/у автомобилей в США, от подбора оптимального лота на аукционах, до постановки на учет. Для клиента главная выгода сотрудничества в том, что благодаря механизмам льготной растаможки и особенностей страхования, можно сэкономить до 50% от стоимости аналогичного авто в Украине. Кажется — прекрасное предложение, которое будет легко продавать, но с другой стороны этой же монеты — колоссальный уровень конкуренции на рынке.
«Americars» поставили на абсолютную прозрачность работы (никаких скрытых платежей, внезапных доплат, или дополнительных комиссий) и фиксированную стоимость услуги. Плюс, «Americars» — единственный авторизованный представитель аукциона “Copart” в Украине, что для клиентов означает — плюс балл к экономии и безопасности покупки.

Сайт: https://americars.com.ua/
Facebook: https://www.facebook.com/americarscomua/
Instgaram: https://www.instagram.com/americars

Заказчик не занимался продвижением своих услуг, кроме рекламы в AdWords, и в основном обслуживал поток клиентов из “сарафанного радио”. Но в 2018 уровень конкуренции достиг той точки, когда привлекать клиентов проторенными способами уже невозможно. Стоимость лида в AdWords перестала быть рентабельной, а «рекомендации» — штука непрогнозируемая.
Задача ставилась простая. Разработать систему привлечения клиентов из Facebook по как можно более низкой цене.
При этом заказчик предоставлял полную свободу действий и фантазии. А фантазия и анализ привели нас к чат-боту на базе Manychat со встроенной воронкой прогрева лидов. Результат — 83 полноценных заявки за 1.5 месяца со стоимостью $4,18 за штуку. Хотите узнать «как»?
Подготовка к разработке чат-бота Facebook. Создание лид-магнита
В первую очередь мы определились, что будем продвигать клиента от этапа первого контакта, до продажи по, ставшей уже классической, схеме: “лид-магнит — товар-ловушка — ключевой оффер”. И если с ключевым оффером все понятно — это услуга доставки автомобиля из США («под ключ» стоит порядка $1000), то над товаром-ловушкой и лид-магитом пришлось попотеть.
Ещё на старте общения с заказчиком выяснилось, что когда к ним попадает холодный, непрогретый лид, менеджеры тратят очень много времени, отвечая на одни и те же вопросы. Около 15 стандартных «почему» и «как», на которые необходимо давать одни и те же развернутые ответы. Мы же копнули еще глубже и обнаружили типичные возражения, с которыми постоянно работали менеджеры. Собрав воедино оба кусочка паззла, вместе с клиентом мы подготовили мини-книгу «Как приобрести автомобиль своей мечты в США с экономией до 50%».

Этапы создания лид-магнита

Сбор детальной информации о продукте и customer journey map;
Выявление самых распространенных вопросов и возражений;
Выстраивание вопросов в логическую цепочку (каждый последующий ответ, погружает клиента в продукт все глубже);
Подготовка и запись развернутых ответов в черновом варианте (максимально информативно);
Редактура и «усиление» текста;
Верстка и дизайн мини-книги.

В итоге лид-магнит у нас убивал сразу несколько зайцев. Во-первых, содержал ценную для конечного покупателя информацию. Во-вторых, разгружал менеджеров от повторения стандартных ответов. В-третьих, обрабатывал ключевые возражения еще до момента их возникновения. В-четвертых раскрывал “Americars”, как эксперта в нише б/у авто из США.
Чат-боты против e-mail рассылок. Первые цифры и результаты
Как только мини-книга была готова, все причастные уже приготовились захватывать рынок. Следующими этапом подготовки, должна была стать воронка по продукту внутри чат-бота. По логике, после того, как клиент получал книгу, ему предлагалось побольше узнать об услуге, ответить на вопросы вроде, «какой автомобиль хотите приобрести», а дальше чат-бот вел его на консультацию с менеджером.
В теории — все супер и ничего не предвещает беды. Но ровно за один день до запуска чат-бота, Facebook приостановил регистрацию новых ботов на бизнес-страницах. В тот момент было не ясно, вернет ли Facebook функцию вообще, и если «да», то когда.
Поэтому пришлось запускать “план Б” и перенастраивать воронку применительно к e-mail-рассылкам. В связи с тем, что возможности e-mail не подразумевают симуляции диалога с клиентом, многие механики пришлось упростить до обычных информационных писем. Всего получилось 3 письма. Первое: выдача книги и знакомство с компанией “Americars”. Второе — прогрев и приглашение на консультацию. Третье — также письмо-прогрев и повторное предложение записаться на консультацию.
Еще один пример письма:
Рекламная механика была построена следующим образом:

клиент видит рекламный баннер с предложением скачать мини-книгу;
кликает и попадает на страницу выдачи лид-магнита;
оставляет почту и начинает получать запланированную серию писем;
после чего получает ссылку на лендинг, а там уже — оставляет заявку, если интересно.

Результаты получились следующие:

Стоимость одного подписчика в базу 1,52$;
Открываемость писем: 40% письмо с мини-книгой; письма №2 и №3 — по 25%;
Заявок получено — 1;
Стоимость заявки — 58$

Запуск продемонстрировал, что такой подход дает лиды очень дорого. Поэтому «план-Б» приостановили, а весь проект оказался под угрозой закрытия, как нерентабельный. Но вдруг Facebook вернул возможность размещения новых чат-ботов на бизнес-страницах…
Усиление лид-магнита перед запуском воронки
К моменту триумфального возобновления дружбы между Facebook и ManyChat (да и любыми другими конструкторами ботов), у нас появилось много новых идей. А именно:

Усовершенствовать изначальную структуру диалога с клиентами и добавить в нее контента, которого не было в мини-книге. Теперь подписчик попадая в чат-бот еще больше вовлекался в диалог. Ему предлагалось не только отвечать на вопросы, но и под видом легких историй узнавать полезную информацию в деталях.

После подписки прогревать клиента с помощью отправки ему подборок с самыми выгодными лотами.

С 14 мая 2018 г. в работу пошла рекламная кампания, в которой по классике тестировались аудитории, креативы и другие важные составляющие.
Например, одно из сработавших объявлений выглядело вот так:
После запуска число подписчиков начало расти ежедневно в среднем на 25 человек. При этом стоимость подписчика держалась на уровне 0,16$.
Гигиена базы подписчиков и сумасшедшая вовлеченность
Важный нюанс… Так как база начала расти не по дням, а по часам, тем, кто попал в воронку случайно или в результате сегментации помечался как «нецелевой», сразу предлагалось отписаться. Делается это, чтобы среди подписчиков оставались только те, кому покупка б/у автомобиля из США актуальна.
Как только цифра активных подписчиков приблизилась к первой сотне, мы сделали тестовую рассылку. В ней автоматически (подчеркнем — без участия менеджера) выполнялся следующий скрипт:

сообщение о том, какие автомобили привезли на этой неделе клиентам и сколько в среднем сэкономили на каждом автомобиле;
предложение перейти к демонстрации лотов в виде «карусели» со ссылками на каждый автомобиль, который можно приобрести сейчас с наибольшей экономией;
уточнение заинтересовало ли что-нибудь и не хочет ли подписчик начать подбирать какую-то конкретную марку;
если ответ оказывался положительным, чат-бот получал номер телефона, а дальше уже в дело вступал живой менеджер.

Планирование рассылки внутри чат-бота
Статистика по открываемости и кликам выглядела так:
Показатели открываемость до 97%, при этом, CTR/Clicks до 32%.
Откуда такие цифры, спросите вы? Все очень просто. Та самая гигиена базы.

Во-первых, мы сегментировали клиентов на начальном этапе входа в воронку и предлагали отписаться сразу тем, кто не попадал в целевую аудиторию.
Во-вторых, после каждой рассылки мы снова предлагали отписку если человек, которые по каким-либо причинам не заинтересован в покупке у нас.
В-третьих — мы решили сделать отписку базовой опцией просто потому, что даже среди целевых, не всем по душе регулярно получать сообщения (есть и такой тип подписчиков).

А вот так все это выглядело на графике. Гигиена — это спады.
Механика получения лидов
О первом шаге выстраивания отношений после подписки вы уже знаете: рассылка с рассказом о проданных автомобилях и сэкономленных деньгах, а затем — предложение полистать «карусель» с доступными лотами. Но самое интересное происходило шагом дальше. Просто посмотрите на примеры открываемости и кликабельности.
Да, подписчики не только держали планку открываемости сообщений на уровне близком к 100%, но и активно изучали лоты переходя по ссылкам на сайт аукциона.
Кроме того видно, что заявки на консультацию оставляли от 10% до 12% подписчиков, которые переходили по ссылкам, или примерно 1% от всей базы, после каждой рассылки.
Непосредственно заявки оформлялись в списки, которые оперативно передавались менеджеру по продажам, а он уже вел дальнейшую коммуникацию. Стоит отметить, что сервис Manychat позволяет делать интеграцию с различными CRM системами и при необходимости, каждая заявка в чат-боте превращается в новый лид в CRM системе. В данном случае обходились без интеграции, но с оперативной обработкой заявок.
Еще один тип лидов, которые мы получали — это прямые обращения подписчиков в мессенджер в перерывах между рассылками, с запросом на конкретную марку и модель автомобиля. Система коммуникации была выстроена таким образом, что как только пользователь оставлял личное сообщение, администратор чата получал уведомление и писал с предложением личной консультации.
Интересные факты о конверсиях внутри чат-бота Facebook для рынка б/у машин из США

прежде чем оставить заявку подписчик в среднем смотрел 2 подборки;
от момента попадания в чат-бот, до отправки заявки в среднем проходило 12 дней;
2% подписчиков не открыли ни одного сообщения, 98% хотя бы один раз взаимодействовали с рассылкой;
лучшие результаты с точки зрения получения подписчиков, показывали объявления со статической картинкой, а не анимированные баннеры.

Из побочных эффектов успеха можно выделить огромное количество нецелевых вопросов, которые сыпались в мессенджер Facebook после каждой рассылки. Но так ведь мир маркетинга и устроен — чтобы найти один стоящий лид, приходится перелопачивать десятки желающих.
Результаты продвижения. Стоит ли использовать чат-боты Facebook

Период работы над проектом с 01.04 по 30.07. (запуск работы чат бота с 14.05);
Инвестиции в рекламу: $484
Из них на сбор базы подписчиков в чат-боте: $414
Время на настройку и запуск чат-бота: 14 дней
Количество подписчиков за время реализации проекта: 1382
Количество отписок: 378
База активных подписчиков: 1004
Стоимость активного подписчика: 0,41$
Получено заявок из рассылок: 83
Получено заявок из диалогов с менеджером: 16
Средняя цена заявки: 4,18 $
ROAS: 1107%
ROI: 361%

Кейс выполнен Иваном Матвеевым.
P.S. Как это часто бывает, заказчик оказался не готов к такому количеству заявок, поэтому работа по проекту приостановлена. Впрочем, главное что необходимо для системного получения заявок, в нем уже реализовано.
Если вы хотите такой же результат или лучше в собственном бизнесе — просто оставьте заявку. Мы сделаем остальное.
Запись Как получать заявки в сфере продажи б/у автомобилей из США по $4,18, с помощью чат-бота Facebook. впервые появилась Сергей Щербаков. Построение маркетинговых систем.