Кейс: как достигнуть прироста конверсий в 2 раза для интернет-магазина обуви

Кейс: как достигнуть прироста конверсий в 2 раза для интернет-магазина обуви
Клиент — украинский бренд, который занимается производством и продажей качественной кожаной обуви. Услуга — Настройка Google Ads Таргетинг — Украина Немного исторических данных Изначально аккаунт создавался своими силами, без подрядчиков. Клиент хотел самостоятельно прощупать почву контекста. В аккаунте были настроены всего 3 кампании: Мужская обувь,  Женская обувь, Ремаркетинг (КМС)…. Далее  »
<!—more—>

Клиент — украинский бренд, который занимается производством и продажей качественной кожаной обуви.

Услуга — Настройка Google Ads

Таргетинг — Украина

Немного исторических данных
Изначально аккаунт создавался своими силами, без подрядчиков. Клиент хотел самостоятельно прощупать почву контекста. В аккаунте были настроены всего 3 кампании: Мужская обувь,  Женская обувь, Ремаркетинг (КМС).
С данным клиентом мы начали сотрудничество полтора года назад. Тогда он пришел к нам на аудит аккаунта с целью определить его слабые стороны и создать план для дальнейшего масштабирования, так как для самостоятельной настройки и развития не хватало ни навыков, ни времени.
Мы составили план, который был ориентирован на увеличение определенных показателей. Если вкратце, то нам нужно было:

Охватить большее количество релевантного трафика.
Приводить на сайт большее количество пользователей.
Направить силы на увеличение узнаваемости бренда.
Увеличить количество конверсий.

Старт нашей работы
Выстроили очередность настройки инструментов:

Классический поиск.
DSA (инструмент в поисковой сети, который работает на основании контента сайта).
Поисковый ремаркетинг (инструмент в поисковой сети, который позволяет возвращать пользователей обратно на сайт).
Классический ремаркетинг (инструмент в контекстно-медийной сети, который позволяет возвращать пользователей обратно на сайт).
DSK (инструмент в контекстно-медийной сети, таргетинг которой осуществляется по ключевым словам из поиска).

Изначально в кампаниях было 303 ключевых слова. И это для огромного магазина! Но так как аккаунт настраивался впервые, мы отнеслись к этому моменту с пониманием)

Так что первым этапом работы был сбор ключевых слов под каждую категорию и тип обуви, которые представлены на сайте. И не забыли про составление правильной структуры аккаунта, которая в будущем упростит анализ эффективности рекламных кампаний. Далее мы это дело оформили в группы объявлений, прописали продающие объявления и расширения.
Параллельно с классическим поиском взялись за создание кампании DSA, чтобы охватить более низкочастотные запросы.
Не забыли и про КМС (контекстно-медийная сеть) — проработали классический ремаркетинг, а также запустили DSK.

Итак, результаты первого месяца работы новых кампании в сравнении с месяцем работы старых
Количество конверсий выросло в разы. Попутно нам удалось снизить их стоимость и улучшить CR:

Примечание: Изначально у клиента было верно настроено отслеживание конверсий.
А теперь посмотрим, насколько мы смогли усилить трафик в этот же период.

Работа над дальнейшим взращиванием желаемых показателей
С первоначальными задачами мы справились. Нам удалось сделать большой прирост в конверсиях, сделать их более дешевыми, увеличить количество кликов и снизить их стоимость. Но впереди нас ожидал огромный фронт работы.

Исходя из полученной статистики, мы уже имели представление, что работает хорошо, а что необходимо довести до совершенства. Собственно, в этом ключе и работали. Не забыли мы и про расширение аккаунта. Первым делом создали брендовую кампанию. Далее взялись за динамический ремаркетинг.
Еще стоит отметить, что клиенту поступало много звонков. Так что мы предложили ему установить колтрекинг, что и было сделано.

Результаты следующего месяца работы кампаний по сравнению с предыдущим
Получили большой прирост конверсий с улучшением сопутствующих показателей:

И мы получили ожидаемый прирост кликов и снижения их стоимости за счет новых кампаний:

И мы получили ожидаемый прирост кликов и снижения их стоимости за счет новых кампаний:

Стоить отметить, что такой прирост трафика и конверсий на втором месяце работы произошел за счет брендовой РК. Она просто взорвала аккаунт и дала отличные результаты.

Вкратце о динамическом ремаркетинге
Я уже писала, что динамический ремаркетинг настраивали в первые месяцы работы, но нам очень хотелось выжать из этого инструмента как можно больше “соков”. Так что мы решили оставить в покое старую РК и настроить новые. Да-да, сделать несколько кампаний динамического ремаркетинга. Почему так? Изначально все аудитории были разбиты по группам, но находились в одной РК. Из-за этого прожорливые аудитории оттягивали на себя практически весь бюджет, не давая проявить себя другим более мелким аудиториям. Настроив несколько кампаний дин. рема мы использовали в каждой только одну аудиторию, тем самым дали каждой из них свой бюджет и возможность тратить достаточные суммы.
Собственно, результаты динамического ремаркетинга до и после реструктуризации:

Как мы получили огромный прирост конверсий
На этом борьба не закончилась. С каждым месяцем  мы стремились получить все более масштабные результаты, колдовали над аккаунтом долгие месяцы. Клиент, видя результаты нашей работы, постепенно выделял больше бюджета на рекламу, так как затраты на нее окупились с лихвой.
В какой-то момент произошло нечто очень интересное, конверсии взлетели до небес, трафика стало больше. Оказалось, что брендовая кампания разрослась в конверсиях очень и очень сильно. Клиент стал настолько узнаваемым в сети, что пользователи стали чаще использовать брендовые запросы, и все больше и больше покупать.  Стоит отметить, что клиент не использует другие источники платного трафика, и оффлайн реклама слабовато развита.
Скриншоты роста вы сможете увидеть ниже.

Рассмотрим, что же привело к такому скачку конверсий:

Ключевые слова. Собрали все возможные целевые ключевые слова. Так как ассортимент товаров весьма большой, над списком пришлось попотеть. Ну и не забывали работать с поисковыми запросами и расширять ими списки КС.
Минус-слова. Все, кто знаком и работал с контекстом, знают, как много мусора может сыпаться из поисковых запросов. Мусор в поиске отрицательно сказывается на показателях конверсий.
Стратегии. Экспериментировали со стратегиями, дабы выжать из кампаний максимально желаемые показатели.
DSA. Тестировали различные цели динамической рекламы с целью найти самые эффективные.
КМС. Работали с различными видами таргетинга в кампаниях КМС. Задействовали все, что можно, но не все и сразу)). Постоянными были только классический и динамический ремаркетинг.
Узнаваемость. Присутствие клиента онлайн дало свои плоды, так как мы заполонили не только поиск, но и провели масштабное вторжение в КМС, за счет чего повысили процент брендовых запросов.

Вкратце о том, что мы использовали в КМС в ходе длительной работы с аккаунтом:

Классический ремаркетинг.
Динамический ремаркетинг.
DSK.
Особые аудитории по намерениям.
Особые аудитории по интересам.
Конкуренты в DSK и особых аудиториях.
Бренд в DSK и особых аудиториях.
Умные кампании.
Аудитории заинтересованных покупателей, исходя из списков ремаркетинга.
Похожие пользователи.
Кампании на Gmail (тут колдовали с таргетингами).

Результаты, полученные после всех вышеописанных манипуляций
Конверсии росли как грибы, снижая свою стоимость и увеличивая CR. Тут не стоит забывать, что самый большой прирост пришелся на брендовую РК.

Давайте посмотрим на многоканальную последовательность в этот же период (длина последовательности 4+).
Здесь берем общую статистику, которая показывает, что брендовая кампания раскачалась очень сильно, и основную массу ассоциированных конверсий приносила именно она.

На следующем скриншоте показано, как путь через контекстно-медийную сеть и брендовый трафик приводил пользователей к конверсии:

Итак, что же хотелось бы отметить напоследок?
Мы практически с нуля взростили данный проект, а бренд стал узнаваемым по всей стране учитывая рост спроса на брендовые ключи. Да, путь был нелегким и работы при этом было немало. Но самое главное, что и клиент и мы довольны результатами плодотворного сотрудничества.
Эти показатели не предел, мы с каждым месяцем стараемся выжимать из рекламы все больше и больше. Кто знает, к каким результатам нас это приведет через полгода?))
Хотите также? Тогда оставьте заявку, и результат не заставит себя ждать!

Хочу также!

Больших конверсий вам! Ставьте лайк, подписывайтесь на блог, читайте интересные материалы!

$( document ).ready(function(){
var webformid = ‘Beano’;
if($(window). width()