Откуда берутся тексты

Откуда берутся тексты
Руководитель контентных проектов Евгений Романовский рассказал о том, что узнал за полгода работы в «Собаке Павловой». Испытываю смешанные чувства. Уже больше полугода занимаюсь в «Собаке Павловой» контентными проектами, и вроде бы пора что-нибудь про это рассказать. Но не хочется. Кто я такой, чтобы учить вас жить? Давайте я вам лучше текст напишу. С другой стороны — здесь я получил ответы на все волнующие меня вопросы, и было бы крайне безответственно скрывать эти сакральные знания от вас. Вопросов у меня не то чтобы много. В чем смысл жизни, и как писать хорошие тексты. С первым все просто — 42. А вот второй требует некоторых пояснений. Про производство — начало Что мы знаем про процесс производства текстов? Ну, кроме того, что существуют фабрики говна, на которых мартышки выстукивают по 20 тысяч знаков в день всякого бреда и получают свои три копейки. Лидодегенератам большего и не нужно. Бездумного рерайта за глаза хватает, чтобы делать свою сеошную магию и тянуть бабло с клиента, попутно превращая его сайт в помойку. Еще существуют крутые авторы. Стоят дорого, загружены работой, берутся не за все и, что самое интересное, легко могут облажаться, когда от них требуется чуть более комплексный подход к задаче. Вот вам пример — автор этой статьи. Хорошо писал (так говорили, во всяком случае) по внятному заданию, проявлял инициативу и, прости Господи, мог покреативить. Но впадал в ступор на задачах вида «нам нужны тексты на весь сайт про трубопроводную арматуру». Что писать? Куда бежать? А-а-а-а, помогите, тут копирайтеру плохо. Срочно принесите ТЗ и что-нибудь поесть. Отдельной строкой отмечу, что если успокоиться, взять себя в руки, применить головной мозг и поговорить с заказчиком — то предварительную исследовательскую работу на тему «что писать» вполне можно поработать. Только не очень понятно, с чего начать, сколько это будет стоить и как много времени потребуется. В тысячезнаки это не запихнуть. А какое-никакое ценообразование клиент хочет понимать. Короче, звездные авторы — не панацея. К тому же они (мы) немного зажрались, а схема работы с ними (нами) плохо масштабируется. В начальники бригады еще куда ни шло, но на конвейер не поставишь. На этой грустной ноте мы перескочим на следующую тему, а к производству вернемся чуть позже. Что писать на сайте О, на этом вопросе засыпаются многие. И сайтовладельцы, и авторы, и даже разные копирайтинговые агентства, которые вроде бы должны вести себя наоборот. Не буду вас томить долгими прелюдиями. Ответ прост, как пять копеек. Писать надо о том, что интересно читателю. Что скажете, капитан? Хотя что это сразу — капитан. Про читателя (пользователя, клиента) в принципе не особо принято думать. Даже если не трогать (а лучше не трогать) сеошную историю и впаривающие тексты в стиле «магазин на диване», копирайтеры предпочитают отталкиваться от товаров-услуг-достижений. Вот какие мы классные, вот какой классный у нас товар, вот как классно будет вам, как только вы занесете денег. Подход почти рабочий. Почти — потому что, несмотря на знание принципа «свойство-выгода» и договоренности писать «в мире клиента», так и срываешься в хвалебные речи о компании. И еще — вот тут интересно — такой подход сложно сделать системным. Знаю один метод Ольга Павлова говорит, что нет смысла подробно расписывать методологию разработки текстов — не читают. А если и читают — не применяют. Раз вы такие буки, не буду вдаваться в детали и сразу перейду к главному. Весь секрет — в предварительной аналитике. Поговорить с заказчиком, поговорить с потенциальными (а лучше — реальными) клиентами. Нарисовать собирательные портреты читателей, составить список жизненных ситуаций, продумать сценарии поведения. И — превратить все это в вопросы. В много-много вопросов. От «куда я попал?» до «а что будет, если вместо оригинального DRZ12445A поставить китайский аналог?». Со списком в 100–200 вопросов можно приступить к созданию объектно-информационной модели. Ой, что это? В нашем случае — это такой документ, где каждой странице сайта (или раздела — если мы ограничились разделом) сопоставляются вопросы читателей. Можно раскидать вопросы по существующим страницам или придумать структуру заново. Вот мы и получили задание для копирайтера. Вся эта предварительная аналитика и контент-проектирование строятся по внятному плану и занимают плюс-минус понятное количество времени. То есть поддаются оценке — в часах и рублях. И еще важный момент — результаты аналитики согласовываются с клиентом. Он наконец-то понимает, чем контора занималась целую неделю, и начинает участвовать в процессе создания текста. Возвращаемся к производству «Мне нужны ответы», как говорят в американских фильмах. Это следующий этап производства. Копирайтеров начальник — он же главный редактор проекта — выдает автору задание с вопросами и контакты клиента. Или сам общается с клиентом и передает коллеге конспект беседы. Также в помощь автору — Гугл. Тут уже все зависит от темы. Иногда содержание можно вытащить только из клиента, иногда можно облегчить ему жизнь, накопав материал самостоятельно. Фишка не в том, где найти ответы, фишка дальше. Дальше — клиент получает полуфабрикаты текстов в виде «вопрос-ответ». На согласование. Это очень крутой этап, потому что тут сплошные бонусы и плюшки.  Легко отловить фактические ошибки и нарушение логики. Ответственность за содержание передается клиенту. А это важно не потому, что мы такие безответственные, а потому что под текстами не будет стоять нашего авторства. И отвечать перед читателем — заказчику, не нам. Вся стилистически-вкусовая часть отходит на второй план. Заказчик может сказать «мне не нравится», прочитав статью. И пойди пойми, что его не устроило: стилистика, логика или факты. Здесь же мы стилистику оставляем за скобками и согласуем только факты. Логику, кстати, согласовали раньше — на этапе аналитики.  Последний этап — сборка текста. Связать вопросы-ответы в статью, добавить введение-заключение, чуть размочить сухие формулировки, связать отдельные тезисы в единую историю. И — еще раз согласовать. Вот тут уже заказчик вполне может сказать «что-то мне не нравится». А не нравиться ему может только последний этап — сборка. То есть нам надо стилистику подправить, формулировки отточить. В особо сложных случаях можно даже привлечь другого автора к редактуре. Процесс производства разбит на очень четкие и внятные этапы, понятные и автору, и заказчику. Качество будущего текста заложено в самом процессе. И поиск ошибки — если она есть — оказывается очень простым. Что-то не то с логикой? Эй, а давайте-ка поправим список вопросов. Поправили — и наложили эти изменения на следующие этапы. Ой, что-то не так с содержанием! А давайте посмотрим на ответы все вместе и исправим их. Все правильно, но слово «жопа» кажется заказчику не вполне уместным в описании коттеджа? На редактуру! Ждете выводы? А вот фиг. Какие тут выводы — работать надо. Но вы это, пишите, если что.
<!—more—>